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从“用户信任”到“代际差异”:互联网企业用户信息披露行为的影响因素
2020年02月20日 09:56 来源:中国社会科学网 作者:卢薪宇 字号

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  随着信息技术的快速发展和移动互联网应用的普及,人们在网上享受技术变革带来的生活便利的同时,也留下了海量的个人数据信息,而这些数据信息已成为各大互联网科技公司竞争的主要资源。用户数据竞争是一把双刃剑:一方面,极大地调动了互联网企业的创新性,不断优化以用户数据为导向的产品和服务,从而为用户带来更个性化的服务;另一方面,在日益激烈的用户数据竞争中,变相强占、非法收集、滥用、泄露用户数据等形形色色的互联网企业失信行为层出不穷,用户个人信息安全受到严重威胁,从而加剧了用户对个人信息数据隐私的警惕和担忧,致使用户拒绝提供信息或提供虚假信息。因此,如何促进互联网企业用户主动披露个人信息成为互联网企业健康、长远发展的关键。基于国内外现有文献,本文拟深入剖析“用户信任”“感知风险”“隐私关注”“隐私侵犯经历”和“代际差异”这五个因素在互联网企业用户信息披露行为中的作用机理。

  用户信任:个人信息披露行为的前提

  信任存在于人与人之间、人与组织之间或者组织与组织之间,是人际交往和商业交易的基础,尤其在不确定性和风险性较高的互联网环境中起到关键作用。中外学界对信任问题的研究表明,信任能促进人际关系维持、增进双方合作意图。信任是个多维度的复杂概念,学界通常区分三种信任概念,即个人信任倾向(dispositional trust)、制度信任(institutional trust)和人际信任(interpersonal trust),其中前两者往往会作用于后者。用户对互联网企业的信任可定义为用户依据对互联网企业意图和行为的期许,愿意信赖由其提供的服务、产品、信息是真实可靠的。如果用户信赖互联网企业,就会认为它所提供的平台不会损害用户利益,从而信赖该平台的服务并愿意披露自己的个人信息。

  在决定是否披露个人信息的过程中,个人信任倾向和制度信任也可发挥重要作用。个人信任倾向指的是用户个人表现出来的一种愿意信赖他人或事物的程度,是一种个性特质,是从个人成长的生活经验与社会认知中逐渐获得的。用户新接触到一个互联网平台时,因缺少对其基础信息的了解,对该平台的信任程度就会受到个人信任倾向的影响。用户倾向于信任他人时,就会不自觉地降低自我保护意识,其披露意愿也会更强烈。此外,如果用户信赖法律制度的保障和网络技术环境的安全性,也会降低防范意识,继而更放心地向互联网平台提供个人信息。因此,互联网企业用户信任、制度信任和个人信任倾向都会影响个人信息披露。

  感知风险:个人信息披露行为的阻力

  与用户信任增进个人信息披露相反,感知风险会阻碍用户披露个人信息。感知风险是互联网环境中、尤其是网络购物情境中,影响用户行为决策的关键因素。网络环境中的感知风险来源于多个方面,包括隐私风险、金融风险、诈骗风险、个人安全风险等。用户的个人信息会面临被他人采集、利用、滥用乃至泄露等风险,而用户对这些风险的主观感受会负面影响其披露个人信息。

  用户觉得使用某互联网企业服务存在较高风险时,就会拒绝提供个人信息,或者提供虚假信息。例如,前段时间饱受争议的“AI换脸”App“ZAO”,用户协议涉嫌过度收集用户信息、存在数据泄露风险等网络数据安全问题。有用户质疑,在有手机号、面部照片的情况下,通过技术合成,可能会带来金融风险、诈骗风险,继而拒绝提供个人信息。实际上,在快速变化的网络环境中,人脸识别等高科技技术发展迅猛,互联网企业与用户之间存在信息不对称问题。用户通常不了解互联网企业如何收集、利用和处理他们的个人信息,并且对以上过程几乎没有控制能力,这无疑加剧了用户的感知风险,担心个人信息会因商业利益等意图而被泄露和跟踪,从而就会阻碍其信息披露行为。因此,通过激励用户了解互联网平台用户协议、增强用户感知信息控制水平,继而缓解信息不对称的影响,就可以助力互联网企业减弱用户感知风险。

  隐私关注:个人信息披露行为的绊脚石

  隐私问题一直是用户关心的重点,关乎广大网民的切身利益。“隐私关注”(privacy concerns)是隐私问题研究中备受关注的一个概念,这个概念最早由西方学者于1968年提出,并随着互联网环境的发展而不断完善。

  如今,网络环境中的隐私关注通常指的是互联网用户对其网络个人信息被采集、利用等情况所引起的潜在隐私损失的忧虑。隐私关注度越高,用户对互联网平台收集、使用用户网络行为数据及个人信息就越为敏感,并产生戒备和反感,从而越不愿意披露个人信息,甚至提供虚假信息。例如,有研究发现,用户在使用互联网医疗健康服务平台时,因个人医疗健康隐私忧虑,不愿意把个人健康信息提供给平台。因此,互联网平台可以从进一步完善隐私政策入手,提升隐私政策的规范性、可读性、可见性,从而增强平台的自我规制。

  隐私侵犯:个人信息披露行为的拦路虎

  随着互联网事业快速发展和用户大数据的深入应用,互联网企业用户数据使用范围不断扩大、程度不断加深,种种隐私侵犯行为频现。自工信部去年年底开展APP侵害用户权益行为专项整治工作以来,共有56款APP被点名,存在违规收集、使用用户个人信息和不合理索求用户权限等问题。

  有研究发现,若用户之前有过网络隐私侵犯经历,之后在使用互联网医疗健康服务平台时,平台信任度就会随之降低、隐私担忧度升高,用户从而不愿意披露个人健康信息。因此,互联网平台只有规避侵犯用户隐私行为,才能保持企业健康、长远发展。

  代际差异:个人信息披露行为的调节因素

  根据“生命历程理论”,不同世代(generation cohorts)的人由于出生于不同社会历史背景,成长、教育、生存和发展环境方面的巨大差异导致不同世代间呈现行为差异。比如,不同世代的人们信息内容需求、信息获取渠道、信息使用效能等方面存在差异。西方学界通常将世代按照出生时间段划分为“沉默的一代”(silent generation)、“婴儿潮”(baby boomers)、“X一代”(generation X)、“千禧一代”(millennials)和Z世代(generation Z)。根据美国市场调研公司Statista 2019年发布的美国手机用户隐私关注调查,与年轻一代(“Z世代”和“千禧一代”)相比,“婴儿潮““X一代”世代更担忧个人数据隐私。因此,不同世代在个人信息披露行为上的潜在差异值得深入研究。

  党的十九届四中全会《决定》明确提出“建立健全网络综合治理体系,加强和创新互联网内容建设,落实互联网企业信息管理主体责任,全面提高网络治理能力,营造清朗的网络空间”。在用户数据保护与利用的矛盾日益凸显背景下,打造一个互联网企业和用户“双赢”的局面,是营造清朗网络空间的客观要求。互联网企业可以从提升用户信任、降低感知风险、隐私关注等方面入手,合理合法激励用户披露个人信息,从而走出一条互联网企业健康长远的发展之路。

 

  (作者系上海外国语大学新闻传播学院讲师、明尼苏达大学大众传播学博士)

 

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姓名:卢薪宇 工作单位:

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